Мамайские каннибалы.

Полную «тарелку» подарков он землянам привез,

Поднялся от гордости вверх его малиновый нос,

Но не знало племя, что кушать космонавтов грешно,

Бедного зеленого съели на обед все равно…

Сергей Лемох


Эту статью мне хочется начать несколько необычным образом по сравнению с большинством других моих публикаций. И необычность эта снова будет выражаться в проявлении некоторой откровенности с моей стороны. Этот «момент откровения» совершенно необходим для понимания сути того вопроса, о котором я собираюсь вести речь.


Знаете, одно из самых увлекательных занятий для меня, которое я регулярно практикую, как говорил почтальон Печкин «в целях повышения образованности», - это переосмысление народных мудростей и библейских истин применительно к онлайновому бизнесу. Из этой доступной всем, но мало кем используемой сокровищницы я день за днем черпаю огромное количество полезных практических советов по совершенствованию своих INTERNET-проектов. Правда, сегодня, мне пришлось подойти к этому своеобразному своему «хобби» с обратной стороны: сначала сделать вывод в виде общеизвестной народной мудрости, а уже затем приступать к анализу причин, благодаря которым этот вывод наступил. Что ж, иногда приходится работать и в этом направлении.


На сей раз перл устного народного творчества, на котором я собираюсь заострить Ваше внимание, звучал следующим образом: «Благими намерениями вымощена дорога в ад». Я очень благодарен своим партнерам по бизнесу, имеющим опыт гораздо больше моего, которые вовремя дали мне нужные советы и помогли покинуть круги этого ада, в который я потихоньку начал спускаться вместе со своими INTERNET-проектами. И я думаю, Вам тоже будет небезынтересно послушать о том уроке, который я извлек из перегиба в собственной работе с целью постоянно лелеять и холить своих посетителей, подписчиков и клиентов.


Начнем с самого начала. Так сказать, с предыстории.


Известно, что для того, чтобы целевая аудитория к Вам привыкла, начала Вам доверять и в итоге стала покупать Ваши товары и услуги, необходимо подавать ей на регулярной основе качественную, полезную и бесплатную информацию. Другого пути нет. Или Вы даете людям что-то бесплатно, и они, убедившись в качестве Вашего материала, понимают, что Вам стоит платить для того, чтобы получить Ваши коммерческие товары, открывающие гораздо более широкие возможности, или Вы ничего никому бесплатно не даете, и у людей нет никакой возможности познакомиться с Вами поближе и оценить то, что Вы предлагаете. Естественно, в последнем случае никто у Вас ничего покупать не будет. Люди не хотят покупать кота в мешке, им нужно нечто бесплатное, исходящее от Вас, чтобы, изучив эту бесплатность, они решили, стоит ли иметь с Вами дело. Или – или. Даете бесплатно, и у Вас покупают, не даете бесплатно – продаж не видать как своих ушей. Tertium non datur.


Вторая из названных категорий предпринимателей, пытающаяся задвинуть первому встречному свои товары за кругленькие суммы и не оставляющая потенциальным клиентам никакой возможности познакомиться с продавцом и его коммерческим предложением поближе, нас не интересует. С этими людьми все понятно, они собственными руками и на хорошей скорости загоняют свой онлайновый бизнес в тупик, из которого нет выхода.


А вот первая категория, предварительно раздающая бесплатности с целью завлечения потенциальных клиентов и превращения их покупателей, достойна самого пристального внимания. Хотя бы потому, что я прямо попадаю именно в эту категорию.


Здесь встают достаточно болезненные и совершенно непраздные вопросы: каким должен быть объем этой бесплатной информации? Каково должно быть ее качество?


Большинство ответов, с которыми мне приходилось сталкиваться, звучали следующим образом: «Чем больше Вы даете людям бесплатно, и чем качественнее Ваши бесплатности, тем больше у Вас будут покупать». Как правило, этот вывод подкрепляется словами всеми любимого и почитаемого Терри Дина: «Глядя на мои бесплатные ресурсы, люди думают: если он совершенно бесплатно раздает столько информации высокого качества, тогда его платные материалы просто потрясающи!» Ибо слова эти принято толковать так: чем больше качественных и бесплатных материалов Вы раздаете, тем больше люди проникаются идеей потрясающего качества и ценности Ваших коммерческих товаров. Естественно, тем больше у Вас покупают.


Не тут-то было, друзья мои! Я раньше тоже так думал, до тех пор, пока не столкнулся с последствиями предоставления своим посетителям, студентам и подписчиком слишком многого совершенно бесплатно. И эти последствия я не могу назвать иначе, как феномен «мамайского каннибализма». Терри Дин в указанной выше фразе прав на сто пятьдесят процентов, но не его вина, что эту фразу большинство INTERNET-бизнесменов совершенно неправильно понимают.


Дело в том, что раздача бесплатностей, точно так же, как и все остальные приемы стимулирования продаж, хороша до определенного момента. Существует некая «точка перелома», достигнув которой, Ваша раздача бесплатностей превращается в свою противоположность. И начинает не стимулировать Ваши продажи, а сводить их на нет. К хорошему привыкают быстро, особенно в РуNET’е. И о хорошем очень быстро забывают, если сталкиваются с тем, что может повредить приятное впечатление об этом хорошем. Поэтому в раздаче бесплатностей надо быть предельно осторожным, в противном случае Ваша аудитория превратиться в племя мамайских каннибалов, которые медленно, но верно «скушают» все Ваши начинания вместе с Вами и Вашим успехом.


Как это происходит? Постоянно получая от Вас слишком много бесплатного, потенциальный клиент постепенно отвыкает от мысли, что ему нужно будет платить деньги для того, чтобы двигаться дальше. Поэтому, когда он в итоге сталкивается с Вашим коммерческим предложением, оно выглядит для него достаточно дико. Бесплатно, бесплатно, бесплатно и тут на тебе! Можно сказать, что «кушая» Вашу бесплатность в большом количестве и на регулярной основе, он постепенно «заплывает жиром» и сама мысль о том, что Вам надо платить, кажется ему настолько далекой, что когда он сталкивается с этой необходимостью, он испытывает горькое разочарование в Вас и Вашем бизнесе. Естественно, он от Вас уходит. И попадает в руки Ваших конкурентов, которые, сочетая бесплатности и коммерческие предложения на разумной основе, медленно, но верно приучают его к мысли о покупательском решении, а затем начинают извлекать прибыль от постоянных продаж этому клиенту.


Вот такая невеселая картина.


«Ты слишком много даешь людям бесплатно, - как-то раз сказал мне один из моих партнеров, - Смотри, это может плохо кончиться!» Тогда я не придал этим словам совершенно никакого значения. Ибо был твердо уверен в том, что каши маслом не испортишь. В итоге получилось как в одном из афоризмов Козьмы Пруткова. Да, каши маслом не испортишь. Но и есть ее не станешь.


К сожалению, весь запущенный и раскрученный мной механизм, который во многом вышел за рамки допустимой раздачи бесплатностей, уже не остановить. Единственное, что можно с ним сделать – это внести в его содержание и технику его работы определенные коррективы. Чем я очень скоро и займусь. На это потребуется большое количество времени, но оно того стоит. Ошибки надо исправлять. И я обязательно это сделаю.


Возникает совершенно закономерный вопрос: где та граница, до которой раздача бесплатностей является потрясающим стимулятором продаж, и после которой превращается в очень эффективный их тормоз? Естественно, готового рецепта по вычислению этой границы, который был бы универсален для всех онлайновых предпринимателей, не существует. Каждый бизнесмен должен определять эту границу сам, исходя из специфики своего проекта, но самое главное – из особенностей своей целевой аудитории. Задачей настоящей статьи не является научить Вас вычислению этой границы. Я лишь хочу, чтобы Вы поняли саму идею: раздача бесплатностей работает на Вас длишь до определенного момента. Потом она превращается в свою противоположность и начинает разрушать Ваш бизнес.


Единственный универсальный совет, который здесь можно дать: сопровождайте все свои бесплатности коммерческим предложением. Это, конечно же, не означает, что все Ваши бесплатные публикации должны быть переполнены рекламой. Вовсе нет. Бездумно перемешивая свои бесплатности с рекламой, Вы сводите на нет их самостоятельное информационное значение, и просто отвращаете людей от своего проекта. Никто не любит читать рекламу. Люди хотят качественной информации. Дайте им эту информацию, но при этом будьте разумны при определении ее объемов и качества. Ее не должно быть мало, ибо в этом случае Вам не станут доверять. Но ее не должно быть и слишком много, ибо тогда никто не почувствует нужды за что-либо Вам платить.


Просто имейте в виду, что каждый читатель Вашей бесплатной информации должен увидеть Ваше коммерческое предложение. В случае с бесплатными статьями, это предложение, например, кратко формулируется в файле подписи автора. Кен Эвой рекомендует вставлять в собственные бесплатные материалы короткие комментарии: «Более подробную информацию по данному вопросу Вы можете получить в книге такой-то, расположенной по такому-то адресу». А по такому-то адресу, естественно, находится рекламный текст коммерческой книги. И так далее.


Все это не более чем примеры. Напрягите свое творческое предпринимательское воображение и Вы обязательно найдете нужное решение. А задача, о которой я Вам говорю, заключается в следующем: потенциальный клиент должен одновременно получать и качественные бесплатные полезные материалы, способные принести ему реальную практическую пользу, и в то же время видеть Ваше коммерческое предложение. Если же он будет видеть только Ваши бесплатности и не получать никакой информации о Вашем коммерческом предложении, он очень быстро отвыкнет от мысли о том, что для получения более качественных материалов нужно платить деньги. Соответственно, после этого ни о каком покупательском решении говорить не придется. Но в противоположном случае, когда он будет видеть только Вашу рекламу, не получая от Вас ничего бесплатно, он не станет Вам доверять, ибо не имеет возможности ближе с Вами познакомиться. Таким образом, в обеих крайностях продаж Вам не видать как своих ушей.


То есть мы снова упираемся в старую как мир прописную народную мудрость: истина всегда лежит посредине. И от того, насколько грамотно Вы сможете найти эту «золотую середину» и насколько умело будете ей руководствоваться при развитии собственного онлайнового бизнеса, зависит Ваш успех.


Поэтому помните: если Вы начнете раздавать своим потенциальным клиентам слишком много бесплатностей, они не станут у Вас покупать вовсе. Зачем им покупать что-то, если все необходимое Вы предоставляете бесплатно? А когда Вы найдете-таки способ «подсунуть» разжиревшей и обнаглевшей аудитории свое коммерческое предложение, Ваши потенциальные клиенты будут просто возмущены. «Как?! Вы вдруг решили потребовать за свои очередные бесплатности какие-то деньги?! Да Вы, мой друг, меркантильный жадина! Не ожидали мы от Вас этого! А еще честным предпринимателем прикидывался! Нет, больше мы с Вами ничего общего иметь не желаем!» Вот таким образом развиваются мысли у аудитории, пресыщенной огромным количеством раздаваемых Вами бесплатностей при отсутствии сведений о Вашем коммерческом предложении.


Поэтому, заканчивая настоящую статью, хочу еще раз подчеркнуть: не превращайте своих потенциальных клиентов в мамайских каннибалов! Ибо, претерпев такое превращение, они сожрут заживо и Вас, и весь Ваш бизнес!


-----------------------------

Павел Берестнев – основатель, продюсер и Директор Виртуального Колледжа электронной коммерции (http://www.berestneff.com), автор многочисленных публикаций в области электронного бизнеса, издатель бесплатных почтовых рассылок «E-commerce-статья недели» и «E-commerce-магистраль», автор и ведущий нескольких онлайновых бизнес-тренингов.